【品牌形象】内外兼修应对市场淡季

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    内外兼修应对市场淡季

每年6月至8月是业内人士公认的陶瓷行业的淡季。记者了解到，自6月份以来，消费者对瓷砖产品需求量减少，终端市场乏力的影响很快就自下而上传递到企业，导致企业订单减少，销量下滑，部分效益不好的厂家已开始积压库存，佛山、山东、四川、江西等产区企业相继进入淡季。

尽管有不少企业销售人员宣称“没有淡季的市场，只有淡季的思想”，但淡季来临已经成为不争的事实。面对市场淡季，企业该如何应对?

苦练内功，提升企业实力

企业如果感觉淡季的销售业绩与旺季的相比差距特别大，很可能是企业本身‘内功’没有练好，行业的淡季除了是市场的因素外，还要从企业自身找问题，避免引发更大的问题 。”将军集团市场部总经理梁隆烽认为，企业在旺季时，由于产品的销售量大，掩盖了不少问题，但这些问题一到淡季就容易显现出来，对企业造成不同程度的不良影响，这点在中小企业中表现得较为突出。

俗语说：“闲时补网，忙时打渔。”陶瓷企业在旺季时忙于“打渔”，主要将注意力集中于紧张的销售工作中，存在的问题很容易积累起来。企业应该利用市场淡季时较为清闲的机会将“网”补好，把忙时无暇兼顾的企业问题改正过来，这样非常有利于企业健康、持续的发展。

企业还要根据自身的发展状况实时调整经营管理模式，选择适合自己企业的管理方式，练好“内功”才能更好地抵御淡季的“寒流”。

记者了解到，不少陶瓷企业内部管理比较松散，生产的随意性比较大，很多企业的生产系统对市场的反应比较迟钝。有管理咨询专家认为，陶瓷企业可以在流程规划、生产现场等方面改善企业的管理方式，降低管理成本，提高工作效率，使企业的整体实力得到提升，能更加从容面对淡季。

还有，企业要着力于品牌形象的持续建设和维护。依诺磁砖营销总经理唐茜曾表示，陶瓷企业应该在旺季做销量，淡季做品牌，通过这样的形式才能够真正地把品牌和销量同时抓好。不少人认为，品牌形象需要持续的建设和维护，在销售的淡季也不能松懈，否则品牌的知名度会在不知不觉中下降。

对于企业而言，在淡季除了改进企业生产管理制度、持续建设和维护品牌形象外，提升员工的能力也格外重要。

“不可否认，在淡季时，企业的工作人员、经销商有较多的空闲时间。企业可以利用这些时间给员工、经销商进行培训，为将要到来的旺季做好准备。”梁隆烽表示，企业应该利用淡季时间加强培训业务团队和经销商，深度剖析团队现状，对自身问题进行总结，并学习其他企业、经销商的有益经验，这样可以优秀的专业知识应对淡季，更能为接下来的旺季打一场的硬仗。

据调查，大部分企业为员工培训的时间基本是在旺季来临前、企业经营出现问题或转型时才“临阵磨枪”进行突击培训。但现在一些明智的企业选择在淡季时进行有计划的员工培训。员工作为企业生存发展的根本，对其培训尤为重要，成员的能力提升了，企业的市场竞争力自然也会随之提升。

适时推出新产品

不少人的产品意识有待转变，因为他们总认为“一招鲜，吃遍天”，凭借几款产品就能有力抢夺市场份额。这种想法在市场旺季时，由于产品需求量大，并没有遭遇困境，但殊不知在淡季时面对要求更高的经销商就容易遭遇“滑铁卢”，只有不断推陈出新才能有效获得市场认可。

梁隆烽认为，在淡季，品牌多，客户资源少，市场竞争自然而然变得激烈，企业要以优质的产品硬碰硬，因此产品的质量、花色等各方面都要过硬。

实际上，经销商在淡季也会考虑将新产品、新卖点推向市场。这时，企业要主动联系经销商，听听他们对新产品有什么好建议，对老产品有什么不满，对新产品有什么希望，然后把他们的意见带回来，这对开发新产品和开拓新市场具有重要意义。

“越是在行业不景气的时候，越要加大产品研发力度，用产品征服市场才是最好的制胜法宝。”鹰牌陶瓷副总裁陈贤伟在接受媒体采访时曾表示，在行业淡季，企业要积极寻找行业差异化，开发新产品是最重要的环节，使产品的规格和装饰功能多样化，让消费者有更多的选择。

因此，面对淡季的市场，很多企业积极进行工艺改进和产品研发，并选择在恰当的时机推出新产品。“公司的新品牌从今年开年就开始试产，目前已经开发出十几款的新花色。这些新花色在销售好的时候都没有正式推出，主要是为了在淡季的时候陆续推出，通过新花色来带动市场销售，抢占市场份额。”一陶瓷企业销售总经理说道。

有业内人士表示，不少企业从微晶石、全抛釉、仿古砖、抛光砖到瓷片，每个类别都打算在淡季推出了全新的产品，就是为了在淡季保持品牌的影响力，争取使淡季不“淡”。

不断研发新产品对企业确实至关重要，但是要注意的是，企业所研发的新产品要建立在研究并分析市场的基础上，产品研发方面更加突出产品的创意、品质以及艺术性，使其能最大程度地满足和符合消费者的消费需求。

勤练外功，制胜终端市场

“就淡季而言，工程等渠道市场销量变化不明显，而零售、家装、批发等渠道的市场销量变化就十分明显。”梁隆烽认为，单一的渠道模式风险较大，容易受市场影响，企业应实行多渠道营销模式。

据了解，越来越多的企业意识到多渠道运作的重要性，为了更好地满足细分市场消费者的需求，根据产品的属性将其细化划分为零售产品、工程产品、家装产品等类型，并构建工程、零售、家装、出口等为核心的多渠道营销模式。

有业内人士认为，淡季是企业拓展终端渠道和市场的好时机，如有的企业在保持传统终端零售渠道强势地位的基础上，重点拓展工程、家装渠道。“在淡季时，我们会加大业务员开拓市场的频率，开发新客户以完善渠道布局。”一企业负责人表示。

由于市场乏力，企业和经销商在淡季越来越依赖促销，促销活动成为终端市场必不可少的营销手段。不少人表示，无论企业采用什么样的营销方式及渠道拓展，都不能单纯地评价好与坏。最近比较流行一些营销方式，如明星签售会、砍价会、品牌联盟等，对淡季有一定的缓和作用，但在利弊平衡方面还得视企业的具体情况而定，要看这种营销方式是否有助于品牌推广，是否可以拉动销售等。

此外，企业和经销商还可以深度挖掘市场用户，来提升销售业绩。记者在采访调查中发现，不少经销商从原先的“坐销”向“行销”转变，他们鼓励员工积极主动地寻找客户，深度挖掘客户资源。据了解，他们在经销商辐射范围下的各个小区进行宣传，不再静等顾客上门的模式，而是主动出击，搜集有效的客户信息。

“坐等客户上门的销售方式已经明显不适时宜，想要找到客户只有走出去。”一位重庆经销商表示，小区推广成为淡季有效的促销方式，各个小区的档次各不相同，客户的家装采购需求也大相径庭，知道潜在客户主要集中在哪里，知道客户的真实需求是什么，才有可能将其成功转化为有效客户。

一些经销商还推行异业联盟的营销方式促进销售。对消费者而言，在异业联盟举办的活动上能以优惠的价格、便捷的方式买到高品质的建材商品，在异业联盟促销活动上进行一站式采购，省时省心省钱，这是对消费者非常有利的模式。

佛山玛卡洛尼陶瓷有限公司策划主管何长根认为，异业联盟中每个行业的品牌都有一定的目标客户群体，这些品牌联合起来能使客户群体最大化，“例如有的消费者冲着某个瓷砖品牌而来，他们买完瓷砖后有很大可能对卫浴、家具等品牌的产品产生购买兴趣，顺便购买这些家居建材产品，这样就能大力带动销售”。

大部分营销专家都认为，淡季将有限的资金投资在能够刺激消费者的促销活动上是比较明智的营销方法。但是，淡季的促销应该集中在如何提高消费者对品牌的参与度 ，而不应该集中在单纯的降价打折上。

“在淡季时，企业不但要对保护产品的价格，还要保护经销商的利益。”梁隆烽认为，产品价格定位在淡季要合理，依靠低价促销提高销售会损害品牌形象，当销售旺季来临，降低的价格将很难提高，对企业和经销商的切身利益造成难以挽回的损害，“即使降价，也要根据实际情况慎重操作”。

　　就陶瓷行业而言，淡季的出现可以说是消费者需求的季节性收缩，难以避免，但企业可以进行调节。企业可以通过改进经营管理模式、提升员工的能力、研发推广新产品、拓展终端渠道和适当举行促销活动等手段更好地应对淡季，这样做不仅可以在淡季中提高企业的销售业绩和产品的知名度，还可以为即将到来的销售旺季打下坚实的基础。

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