【品牌形象】瓷砖出口中东需树立品牌形象

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    瓷砖出口中东需树立品牌形象

对于中国陶瓷行业来说，没有贸易壁垒的传统中东市场，一直都是大家觊觎的“大蛋糕”，备受陶瓷行业的关注。但是近几年，业内人士纷纷表示，中东市场越来越难做，出口瓷砖压力越来越大。

中东市场容量大

据悉，中东地区的建筑业在近几年发展势头足。具体原因是：一方面表现为工程项目的不断兴建，另一方面则是消费者需求量大。其中，在2012年，以沙特阿拉伯为例，其投入超过1.102万亿美元，用于1026个工程项目的建设。总的来说，与欧洲发达国家呈现出的疲软状态相比，中东市场发展潜力巨大，值得建材企业，特别是陶瓷企业的关注。

此外，除了本身强劲的内需，中东市场对周边市场的影响也不容小觑。中东地区地理位置优越，处于联系亚、欧、非三大洲优越的地理位置，交通便捷。以迪拜为例，80%以上往来中东的货物要在迪拜中转，因而作为中东地区最大的贸易集散地，迪拜承担着将货物转销往海湾地区、东欧和非洲等地区的职责，辐射面广。

众所周知，中东地区，特别是迪拜这一平台可以消费非常大量的瓷砖产品。可以说，这一块都是大家觊觎的“大蛋糕”，但是许多业内人士纷纷表示，目前的中东市场的瓷砖出口大不如从前。

据了解，中东地区的经济政策相对自由宽松，如阿联酋，除了5%的进口关税外，基本没有别的税收，企业进入该市场非常容易。某种程度上来说，这吸引企业往该平台出口瓷砖产品。

两极分化严重，高端品牌出口量与工程项目息息相关

超磁瓷砖出口部经理蔡荣泽介绍，“大概在7、8年前，往中东市场出口瓷砖非常容易，而且任何瓷砖在此平台上都能畅销，让企业赚大钱。但是近几年，在中东地区，特别是迪拜，中国瓷砖产品的出口显得尤为艰难。”其中，价格竞争与垄断是阻碍中国往中东市场输出瓷砖的两个突出原因。

“在中东地区，当地消费存在两个极端：一个是贵族式消费，另一个是廉价消费。”jnj马赛克品牌营销中心出口部负责人蔡倩表示。在中东地区，工程项目关注的是瓷砖的品质，价格次要。而普通的家装消费者更多的是关注价格，而忽视品质需求。因此类似jnj马赛克这类中高端定位的行业龙头品牌，出口量与当地工程建设尤其是酒店等项目的建设量息息相关。

据悉，在中东地区，由于受到当地风土人情的影响，且装修房子的成本不高，许多当地的消费者变换装修的频率非常高，间隔3～5年便进行一次装修。正因为装修频率高，消费者便潜意识地认为，“既然几年后，我的房子又要重新装修，我没必要花高价购买一些好品质的瓷砖产品。”因此，这也说明了为什么中国输出价格低、质量一般的产品。

中国针对当地低端市场输出的瓷砖产品质量有所欠缺，价格成为其有力的竞争因素。针对中东市场的市场需求，中国主要输出一些品质差，如在国内没有销路的一级品、次品。长久以来，当地消费者便会慢慢将向当地输出的中国瓷砖定性为低端廉价产品。

树立品牌形象，扭转低端印象

为了应对中东市场，陶企输出瓷砖产品时需要慎重考虑如何在此平台上盈利。目前，陶瓷行业出口瓷砖时，部分企业会选择与国外公司合作，将瓷砖卖给当地的经销商，再由经销商卖给当地消费者。

这种模式虽然省事省力，销量上去了，但是品牌在当地也完全无人知晓，甚至可能被定性为低端廉价产品的标签，其主要的竞争力则是价格，但是当价格越降越低，利润也就越来越薄。

还有，正如蔡荣泽所说，目前有的陶企也联合多家中国陶瓷知名品牌，在当地打造品牌高级精装展厅，集中展示的是中国高端、高质量的瓷砖产品，如伊斯曼。

此外，也有企业在当地建立分公司，例如新中源一方面承接工程项目，一方面服务当地客户。陶瓷产品属于半成品，需要专业的团队来服务，不然在售后应用的过程中，消费者遇到一些问题，没能及时解决，这也会影响消费者今后的消费。因此，在瓷砖出口时，陶企也要服务好当地客户，及时给予协助与帮助。

其实，往中东市场输出瓷砖产品的难与易不单单是产品本身，更重要的还是渠道和方法，一定要扭转中国瓷砖在当地消费者长久累积下来的便宜货印象，建立品牌形象，扩宽中国品牌向上发展的空间。

目前，不少陶企意识到建立品牌形象的重要性。例如，有的企业如jnj马赛克品牌会参加迪拜相关的建材展会，向当地客户与消费者展示自己的品牌形象，凸显自己的产品优势。同时，对当地消费者对产品的喜好也要有所了解。据凤凰涅磐瓷砖出口部经理李利波介绍，近几年来，简约风格、浅色系列，如米灰、米白、白灰和米黄等光亮产品更受当地消费者的欢迎。

　　目前适合中国陶企的发展道路依然为与当地有实力的经销商合作，利用经销商在当地的渠道销售产品，但这不是长远发展的道路。在中东市场取得长足的发展，中国陶业必须树立中国陶瓷的品牌，逐渐提升自身的档次与价位。

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