【品牌形象】中国陶瓷再“出海”品牌形象待重塑

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    中国陶瓷再“出海”品牌形象待重塑

新华网长沙３月２７日电千年前，西方人发现了中国瓷器并将之运往欧洲，成为当时贵族争相拥有的奢侈品。千年后，世界知名陶瓷品牌多为欧美国家创建，中国却难以在市场分一杯羹，中国陶瓷再“出海”正面临着前所未有的挑战。

　　中国陶瓷艺术大展近日在“瓷都”湖南醴陵开幕，中国瓷器精品受到外界瞩目。不过，一些业内人士也指出，受全球经济不景气影响，中国陶瓷出口面临着外部需求减少、内部恶性竞争的困境，亟待整合力量“抱团出海”，树立品牌形象。

　　自２０１３年以来，中国陶瓷出口频频遭到国外反倾销制裁，给国内陶瓷企业造成压力。２０１３年５月，欧盟对中国陶瓷餐具征收期限为５年、１３．１％－３６．１％的反倾销税。此后，印尼、墨西哥、巴西等国相继宣布对中国家用陶瓷发起反倾销调查。

　　一位来自山东的参展企业代表说，凡是对国外反倾销制裁应诉不及时的企业，遭受的反倾销税越重。同时，由于欧美国家经济尚未完全从本轮金融危机中复苏，陶瓷市场需求疲软，特别是高端瓷器受冲击最严重。

　　为了减轻陶瓷出口企业受到反倾销的影响，醴陵市国税局积极探索陶瓷行业管理专业化模式，根据日用瓷、电瓷电器以及其他工业瓷品种实行分类管理，通过“税收杠杆”帮企业减负。

　　业内人士还表示，除了外部环境不佳，中国陶瓷“走出去”还面临着一系列自身因素的拖累：一是陶瓷产品创新不够，竞争力不强，特别是品种、花色、质量等方面与国际知名品牌有差距。二是陶瓷出口集中在中低端产品，且大多属于贴牌生产。三是国内企业竞相恶性竞争，致使出口价格一跌再跌。

　　山东淄博华光陶瓷科技文化有限公司营销负责人孙勇告诉记者，“中国瓷器还没有品牌在国际上有影响力的企业，现在仍处于‘以量取胜’的阶段，更多是为国外企业贴牌生产。”

　　据记者调查，醴陵作为中国重要陶瓷出口基地，其绝大部分产品属于贴牌生产，即使自主品牌做得好的企业，贴牌比例仍高达７０％。许多优质产品只有以国外品牌才能进入国际高端市场。

　　中国陶瓷行业抢占国际市场，需要“抱团出海”，打造具有独特竞争力的品牌。孙勇表示，中国陶瓷企业在出口时，应有“一盘棋”思维，避免恶性低价竞争。同时走品牌路线，真正实现转型升级。

　　湖南陶瓷行业协会会长许君奇建议，陶瓷行业要有品牌意识，应赋予其文化内涵，并将这些理念贯穿到陶瓷的设计和生产当中，从而形成中国陶瓷独特的竞争力。

　　湖南醴陵与江西景德镇、福建德化与并称为中国三大古瓷都，是陶瓷文化的发祥地之一。此次大展吸引了百余家企业参展，涵盖艺术陶瓷、日用陶瓷、电瓷、特种陶瓷、酒瓶瓷以及陶瓷花纸色釉原辅材料等多个品种。

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