【品牌形象】2010年陶瓷品牌策略观察

    2010年陶瓷品牌策略观察

一年一度的陶交会，是所有陶瓷企业集中展示自己实力的盛大舞台。企业大都以此为契机，重新调整战略，对品牌形象与定位进行再梳理。而宛如雨后春笋的新品牌，也趁机新张纳客，端的是一番乱花迷人眼的景象。

强势品牌的自我超越

4月16日，东鹏高调举行新闻发布会，宣称将在全球范围内更换新品牌vi，此举意在重新定位品牌价值和提升其品牌形象，亦标志着东鹏发展进入了一个全新时代。

为适应新的品牌阶段的发展，东鹏vi将由“东鹏陶瓷”更换为“东鹏瓷砖”，广告语由“缔造灵性空间”更换为“世界之美”。这是东鹏依托强势品牌传播，将从行业品牌向大众品牌转变，并迈向国际品牌战略的第一步。

于此同时，东鹏成功签约冰坛金牌伉俪申雪、赵宏博作为东鹏品牌代言人，并将进行立体式传播，诠释东鹏瓷砖的世界之美。从“缔造灵性空间”到“世界之美”，新广告词则从自我的小空间的表达转移到了对世界这个大空间的表达，这或许正是大东鹏野心的侧面体现。

纵观东鹏的发展历程，对于单一品牌的坚守在建陶界可谓异类。为了构建更为清晰的品牌形象，近年来东鹏先后剥离了两大子品牌，全力打造东鹏品牌的东方美学体系。

当年万科用减法，剥离了成绩斐然的万佳超市与怡宝纯净水，专注于住宅化建设，从而成就了房地产界的龙头老大。而一直在用减法的东鹏，亦为自己提出了一个雄伟的目标——“百年企业、百亿东鹏”新的企业愿景。

从过去的“东鹏陶瓷”到今天的“东鹏瓷砖”，东鹏已经完成历史性的蜕变，产品定位更为清晰明确，在新一轮的征程里，东鹏一直倡导的东方美学是否能够上升为被全世界所接受的美呢？若能，那是东鹏的幸事，也是中国陶瓷的幸事。

而同为行业巨子的唯美集团，却显然走的是另外一条路径。唯美以“马可波罗”品牌树立起了在仿古砖领域中的霸主地位，然后又实现了从“马可波罗仿古至尊”到“马可波罗文化陶瓷”的战略目标转变，2009 年品牌价值达到21.85亿元，但显然唯美的雄心尚不仅此。

陶交会前后，唯美推出了一个全新的品牌——“金祥云”。从尚欧的“马可波罗”到完全东方古典意韵的“金祥云”，让人单纯从名字上无法看出两者的关联性。的确，“金祥云”在唯美的企业战略里面，是一个全新的领域，是缘于建材下乡的大背景，专门针对三、四级乡镇市场的需要而推出的产品系列。

业界很多专家都认为，高端品牌与中低端品牌的操作运营存在着极大的差异性，从品牌的理念到销售通路的搭建，甚至营销管理团队都难以兼容。金祥云在唯美的战略里面，究竟是承担防火墙的作用，还是挟集团的管理能力新开辟的蓝海市场？我们无从得知，但显然唯美的积极尝试证明了它的实力与野心所在。

市场瞬息万变，本就没有确定不变的法则。无论是武当的内家太极，还是少林的外家罗汉拳，只要修行得法，最终殊途同归。

品牌发展的精准定位

品牌是什么东西？它除了是一个商品交易中能加以区别的符号外，更是企业与产品的形象，关系到企业自身清晰的定位。

随着市场的不断发展，众多品牌对于自身的定位也进行了更详尽的规划。陶交会期间，陶一郎的红蜘蛛新品发布会上，营销总经理肖刚宣称，陶一郎不再新增其他品牌，确定旗下三个品牌发展的路线图。而未来企业的重点发展目标，是要将作为企业龙头品牌的红蜘蛛打造成为第二阵容里的第一品牌，并制定了未来3到5 年内，红蜘蛛年平均增长率需超过50%的具体计划。

为了实现这一品牌计划，陶一郎全面引进了意大利、德国、瑞士全套专业瓷砖生产线，外聘行业顶尖的企业管理和专业技术人员。这无疑让红蜘蛛在市场上拥有更多的竞争优势。

陶交会前，金牌隆重推出的阿凡达立体喷墨砖引起了业界的关注。作为一项先进的技术，喷墨印刷至少在短时间内不会放开，于是金牌就理所当然地将自己的品牌特征与喷墨技术密切结合起来。金牌营销总经理在接受记者采访时表示，目前陶瓷市场已经分出两条线，一条是中低档产品路线。一条是中高档产品路线。金牌要保持高低端市场的优势，也就顺势推出“阿凡达”作为开拓高端市场份额的利器。

其实不管是新品牌还是老品牌，产品的竞争就是技术的竞争。而自主知识产权才是企业的核心竞争力，有了这种竞争力企业才可以健康发展，才有可能成为像国外那样的百年品牌企业。

新生品牌的抢班夺权

每届陶交会，都会诞生众多的新公司新品牌，或者是老公司的新品牌。这届陶交会也不例外，但和往年最大的变化是，这些品牌大多号称走中高档路线，包括格里菲斯、玛缇、大罗马、沃达峰、巴顿将军、力拓、visa 等等。

玛缇瓷砖副总经理欧阳刚金直言，玛缇目标是做一个受人尊重的品牌，意欲凭借自己的创新精神及自主研发产品的路线赢得别人的尊重。考虑到其母公司是广东汇亚陶瓷有限公司，设备先进，技术力量雄厚，拥有自己独立的研发部门和上百名专业技术人员，有强大的自主研发能力，这番话说来倒是极有底气。

目前高端品牌因为竞争对手少，发展空间比较大，高端产品由于技术含量高，仿冒难度大，对品牌自身的保护比较有利。

大罗马营销总经理王华就表示，由于中低端的产品同质化严重，竞争态势恶劣，不论怎么努力最后都逃脱不掉彼此模仿的命运，他希望借助作为高端品牌角色以便更好的走高品质的差异化路线。

刚成立的格里菲斯建材有限公司，背后有三个行业的资深人士：有过多家大公司操盘经验的罗新家、持有大量技术专利的徐平、资深外贸专家周荣标。出任总经理的罗新家认为，市场的竞争和产品的竞争都是金字塔法则，越高的地方人越少，谁都想爬到最高处，你要比别人更有本事，才能站在顶峰之上。“我们要做有品味有文化的企业，要把产品卖到世界各地”，罗新家如此总结。

今年陶交会纷纭复杂的品牌现象，都以推介高端产品为主，这种现象充分说明市场竞争更加专业化，技术创新日益受到企业的重视，也标志着陶瓷已步入成熟发展期。